Hjelp, hva skal du skal si?

Dato: 30.04.24

Målrettet kreativ kommunikasjon høres ut som en umulighet. Det er det ikke. Det er en fusjon av skaperglede og logisk tenkning, og kan til tider være slitsomt å få til. Men når det funker, er det svært forløsende.

Vi skriver mer enn noensinne og overalt, i all verdens former og på all verdens plattformer. Men uansett hva det er du skribler ned, og uansett hvor teksten skal plasseres, har den en målsetning, en mening, noe du ønsker å oppnå.
Kanskje har du fått i oppdrag å skrive en sak som vil gjøre at flere som kjører sparkesykkel bruker hjelm. Hvordan skal du da gripe det an? Hvilke grunnleggende ting er det du må gjøre, slik at du ikke kommer skjevt ut?

Få på plass rammebetingelsene.
Hva skal du si, til hvem og hvorfor? Dette er tre kjernespørsmål, og for å kunne svare på dem, må du gjøre undersøkelser og få fakta på bordet. Hvem bruker sparkesyklene i dag? Hvor kjører de? Når? Hva slags tall foreligger? Hva mener de om hjelm? Hvordan er trafikkbildet? Hva sier legevakten? Ut fra dette velger du så hva som er den mest aktuelle mottakergruppen å snakke til. Noen ganger velger du å henvende deg direkte til dem du ønsker skal endre adferd. Andre ganger velger du mennesker som har innflytelse over dem som skal endre adferd. En kjæreste, ektefelle, barna, venner. Du er ute etter den gruppen du tror vil gi best resultat og effekt.

Men hvorfor skal de gidde å endre adferd?
Det er stor forskjell på å tenke seg at man bruker hjelm, og på å gjøre det. Folk kan derfor være veldig positive til å endre adferd når de blir spurt om det i en undersøkelse, men den reelle endringen sitter gjerne ganske langt inne. Så hva er det som virkelig kan motivere dem? Å ikke ødelegge ansiktet i en krasj? Å ikke knuse hodet og bli skadet for livet? Å ikke få bot? Å bli oppfattet som voksen og fornuftig? Samme hva du bestemmer deg for å bruke til slutt, blir det du velger en viktig del av kommunikasjonen.

Og da er vi der: Hva skal du si?
Det aller vanskeligste punktet, selv om det tilsynelatende virker tilforlatelig:
Hva er det viktigste i kommunikasjonen din? Hva er det sentrale innholdet i hele saken du skal lage, hvis du skulle oppsummere det i én setning? Du har sannsynligvis oppdaget at du har flere muligheter, at det er flere formuleringer som kan være aktuelle, og at du må velge. Den ene setningen kan kanskje gir glede og overskudd, mens den andre kanskje kan bidra med alvor. Da blir det viktig å finne ut hvilket virkemiddel som vil ha størst gjennomslagskraft. Hva sier erfaringen? Hva sier tallene og magefølelsen? Må de skremmes til endring eller fristes og lokkes?

Din egen kreative briefing.
Etter litt plunder har du nok funnet en setning. Den er sannsynligvis helt korrekt, litt omstendelig og ellers temmelig uinteressant som fengende tittel på saken. Men det er nå du skal lage gull av gråstein. Drille ditt kreative hode, vri og vrenge på setningen og assosiasjonene, og til slutt få god og spenstig kommunikasjon ut av den.
Den prosessen kalles ideutvikling.
Det er et slit. Du drar i alt, i hodet og kroppen, ordene og tankene, og så får du det til. Det er vidunderlig. Du er euforisk. Men du er ikke fremme ennå. Nå må du teste relevansen og se om det holder vann. Den testen heter natten. Den foregår slik: Du legger deg om kvelden og står opp igjen om morgenen, og er det like bra da, ligger du godt an.

Ha, det er lett sier du. Ha-ha, det er det ikke, sier jeg. Det er skikkelig vanskelig. Helt til du kan det.