Ingen ide, ingen følelser, ingen puls, ingen kommunikasjon.

Men hvor er ideen?

Dato: 05.06.24

I en periode var det min kanskje mest brukte setning. Jeg sto der i klasserommet på hippe Westerdals sammen med lærerkollegaen min fra art direction. Rommet foran oss var fullt av studenter, og alle tredve skulle etter tur presentere kommunikasjonsløsningene sine. Kampanjer for organisasjoner, kreative løsninger på samfunnsproblemer, nytenkende konsepter på tv-programmer. De hostet og harket av nervsøistet, eller brant av fremføringslykke og sceneglede. Det var forklaringer og underbyggelser. Og så kom løsningen.
Sermandet: NULL idé.

– Her er jo ingen ide! skrek vi.
– Vi skjønner at dette har dere slitt med, men kjære dere, dette budskapet bærer ikke over veien engang, sa vi, litt roligere.
– Dere må sette dere ned og jobbe mer, la vi til. Det er presentasjon i morgen.
Så var det noen minutter med protester og akkederinger, så skranglet de sammen tingene sine og gikk ut for å gruble og diskutere videre.

Det er et slit å være kreativ. Men det er slikt man har våkenetter til.

Det er nemlig en skikkelig infam greie med ideer. Når du endelig har fått klekket ut en bra en, og den ligger der foran deg og stråler, virker den så ufattelig innlysende og enkel, så fullstendig ubesværet, at ingen skulle tro det hadde tatt mer enn et kvart sekund å skape den.
Verden er urettferdig.

Sannsynligvis har du gravd og grublet både lenge og vel før du i det hele tatt var i nærheten.

Men hva er så en ide? For ikke å snakke om: Hva er en GOD ide?
Til tross for at jeg har jobbet hele mitt voksne liv med ideer, er det vanskelig å forklare. Jeg kan for eksempel si at det er det opprinnelige budskapet ditt, bare løftet opp på et høyere nivå.
Det gir jo ingen mening.
Så kan jeg si at det er budskapet ditt formet på en annen måte, kanskje ved hjelp av et språklig bilde, slik at det blir mer spenstig og spennende.
Det gir sannelig ikke mye mening det heller.

Det jeg kan si, er at en ide serverer et budskap på en relevant og samtidig overraskende måte. Den er innlysende for hodet og vekkende for kroppen. De beste variantene gir deg faktisk puls.

Det aller beste med ideen er at den lar deg forstå kompliserte saker på et øyeblikk. Den bærer i seg et glimt av det uendelig smarte. Så smart at du sier JA til budskapet øyeblikkelig.

En dårlig ide gjør det motsatte. Den vekker hodet og motforestillingene. Som kampanjen som skulle gjøre geitosten populær blant unge. «Hip to be square» påsto den, og skulle ta innersvingen på alle motforestillinger ved å snakke engelsk. Det ble bare teit. Dessuten hadde de glemt at square er en firkant, og at geitosten er et rektangel. Og så våknet matematikkfolkene, språkfolkene, ostefolkene og så var diskusjonene og avsporingene et faktum og kampanjen død.