tekst

Hjelp, hva skal du skal si?

Dato: 01.01.17

Målrettet kreativ kommunikasjon høres ut som en umulighet. Det er det ikke. Det er en fusjon av skaperglede og logisk tenkning, og kan til tider være slitsomt å få til. Men når det funker, er det svært forløsende.

Vi skriver mer enn noensinne på jobben og i dagliglivet. E-poster, brev, artikler til nettsider og nettmagasiner, annonser, brosjyrer. Uansett hva det er, og hvor teksten skal stå, har den en målsetning, noe den skal oppnå. Kanskje har du fått beskjed om å skrive en sak som vil gjøre at flere som bor i byen, vil bruke sykkel til og fra jobben.
Da er det en del grunnleggende ting du må gjøre, slik at du ikke kommer skjevt ut.

Få på plass rammebetingelsene.
Hva skal du si, til hvem og hvorfor? Dette er tre kjernespørsmål, og for å kunne svare på dem, må du gjøre undersøkelser og få fakta på bordet. Hvem sykler i dag? Hvem har sykkel? Hva slags tall foreligger? Hva mener folk om sykling? Hvordan er trafikkbildet, vil det være risikabelt å gi seg uti gatene på en tohjuling for enkelte aldersgrupper? Ut fra dette velger du så hva som er den mest aktuelle mottakergruppen å snakke til. Noen ganger velger du å henvende deg direkte til dem du ønsker skal endre adferd. Andre ganger velger du mennesker som har innflytelse over dem som skal endre adferd. Ektefelle, barn, venner. Du er ute etter den gruppen du tror vil gi best resultat og effekt.

Men hvorfor skal de gidde å endre adferd?
Det er stor forskjell på å tenke seg at man sykler til jobben, og på å gjøre det. Folk kan derfor være veldig positive til å endre adferd når de blir spurt om det i en undersøkelse, men den reelle endringen sitter gjerne ganske langt inne. Så hva er det som virkelig kan motivere dem? Helse? En muskuløs kropp? Bedre selvbilde? En større premie? Samme hva du bestemmer deg for å bruke til slutt, blir det du velger en viktig del av kommunikasjonen.

Og da er vi der: Hva skal du si?
Det aller vanskeligste punktet, selv om det tilsynelatende virker tilforlatelig:
Hva er det viktigste i kommunikasjonen din? Hva er det sentrale innholdet i hele artikkelen hvis du skulle oppsummere den i en setning? Underveis vil du oppdage at du har flere muligheter, at det er flere formuleringer som kan være aktuelle, og at du må velge. Der den ene setningen kanskje gir glede og overskudd, kan kanskje den andre bidra med alvor. Da blir det viktig å finne ut hvilket virkemiddel som vil ha størst gjennomslagskraft. Hva sier erfaringen? Hva sier tallene og magefølelsen? Må de skremmes til endring eller fristes og lokkes?

Din egen kreative briefing.
Etter litt plunder har du nok funnet en setning. Den er sannsynligvis helt korrekt, litt omstendelig og ellers temmelig uinteressant som fengende tittel på saken. Men det er nå du skal lage gull av gråstein. Det er her du driller ditt kreative hode, vrir og vrenger på setningen og assosiasjonene, slik at du til slutt får god og spenstig kommunikasjon ut av den.
Den prosessen kalles ideutvikling.


Ha, det er lett sier du. Ha-ha, det er det ikke, sier jeg. Det er skikkelig vanskelig. Helt til du kan det.