tekst

Merkevarerapping gjør deg til en evig kopi.

Marilyn Monroe sammenlignet med en ost

Dato: 07.12.16

Jeg er ikke Marilyn Monroe, men hvis jeg jobber veldig hardt, kan jeg ligne litt. Hva vi snakker om? Merkevarerapping som strategi.

Tine har laget Jarlsberg ost i årevis. Så kommer Synnøve Finden i disken med en ost de kaller Kongsgård, av Jarsberg-type. Høres det ut som en litt ydmyk tilnærming for å klore litt i skorpa? Det er ikke det. Det er et tyveri der man krabber under silkekappa til en allerede eksisterende suksess. Legg merke til fargebruk og lay-out. Alt er laget for å få familielikhet. Man har tenkt at det å knyttes til Norges største ostesuksess vil være med på å selge dette nye produktet. Man har også tenkt at det vil være økonomisk vellykket. Det er det muligens også, på kort sikt. I litt lengre perspektiv, er det mer tvilsomt. Å snylte så tydelig på en annen merkevare viser frem en viss form for ynkelighet som ikke får et varemerke eller en bedrift til å stråle. Tvert om.

En sammenligning.
Det er mange som vil se ut som Marilyn Monroe, og mange får det også til. Man kan herme øyensminke og hår, klær og gange, og likheten er i noen tilfeller så stor at man kan la seg lure i korte øyeblikk, men så er det over. Essensen, personligheten og tiltrekningen er ikke der. Skulle bare mangle, HUN er jo ikke der.
Så var det gøy for alle i noen sekunder, men etterpå, hva skjer da?

Hvis du har vist deg frem som Marilyn som en forestilling, er det greit. Da klapper alle og går hjem. Men hvis du selv forsøker å være Marilyn på ordentlig, blir det dumt og kanskje også tragisk. Da har du blottstilt en svakhet som trekker ned, en higen etter noe du ikke er, en forakt for deg selv, pluss en mangel på dømmekraft. Så: Når du til slutt står der som DEG etterpå, er du ytterligere ribbet.

Du kan være sikker på at Synnøve Finden tenkte mye og lenge før de bestemte seg for å klemme seg inntil Tine, kopiere lay-out og kalle osten Jarlsberg-type. De drøftet og sjekket garantert med jurister og konsulenter og leste dokumenter med liten skrift nederst. De regnet sikkert også på hvor mye de i rene tall kunne tåle når det gjaldt rettssaker. Og rettssak ble det. Nå er det inngått forlik mellom bedriftene, og muligens er begge parter rimelig fornøyd.

Men det er et MEN.
Når man som kreatør skal bygge en merkevare, må man tenke som man gjør rundt vennskap. En merkevare må ha en tydelig identitet. Den skal være gjenkjennbar, forutsigbar og troverdig. Den skal også ha en del mer sublime kjennetegn. Tenk på vennene dine, hva er det du liker ved dem? At de har integritet? At de er omtenksomme? At de er til å stole på?

La oss ta det siste.
Folk som er til å stole på, rapper ikke navnet til andre. De går ikke i banken og gir seg ut for å være deg. De lever ikke livet som Marilyn Monroe når de egentlig heter Hanne Hansen. De trer ikke frem på falske premisser for å oppnå fordeler med det.
De er seg selv, og det er det du elsker ved dem.

I mine øyne har derfor Synnøve Finden skapt seg en ripe i lakken ved å utvise dårlig stil. De viser frem en tankegang som ikke er bærekraftig. Andre markedsførere vil kanskje være uenig med meg, og si at det var et lurt trekk, siden pengene ganske sikkert klinger i kassen, og siden vi vet at forbrukerne glemmer fort, men jeg synes det er en stor sjanse å ta.
Dagens forbrukere er ikke tause mottakere. De tenker annerledes enn tidligere generasjoner. De glemmer de også, men kanskje ikke like fort, og kanskje ikke de samme tingene, og de er lynskarpe når det gjelder bedrifters oppførsel i verden.

Det kan godt hende de ikke engang legger merke til slike saker som dette. Det de imidlertid vil få med seg, er psykologien i dette.
For hva er det egentlig Synnøve Finden sier annet enn: Vi hermer. Vi gjør som Tine.
Og, føyer de til: Det gjør vi fordi vi ikke er like flinke som Tine.