Tekst? Den tar vi nederst til høyre så den ikke forstyrrer layouten

Dato: 07.12.16

Jeg husker da jeg begynte å jobbe i byrå. Da var det ad-en som var viktig. Kundene og sjefene brukte timer i møtene på å diskutere bilder og layout, mens ad-en spant rundt som en gud og sa masse groovy ting om farger og påvirkning. Til slutt pekte de på de tre-fire strekene som gjerne stod litt diskret plassert et eller annet sted nederst på skissen, og sa: «Og så må vi ha noe tekst der.»
Det var viktig at den sto nederst, for den måtte ikke forstyrre layouten, det var de klare på.

Det var litt annerledes enn slik jeg var vant til å diskuterte tekst på Blindern. Kontekst og innlesning og diskurs eksisterte ikke her. Heller ikke vinkling, oppbygning, stil og struktur. Men jeg var heldig. Jeg hadde en sjef som ga meg en bok av en svensk tekstforfatter, og om den ikke forandret livet mitt der jeg satt alene på et kontor og leste, så ga den meg i alle fall et perspektiv på tekstens muligheter som jeg ikke hadde opplevd tidligere. Her var den bilder. Helhet. Visuell og verbal sammensetning om hverandre. Den akademiske analysen var revet fra hverandre og erstattet av noe helt nytt. En idé. En sammenhengende tanke som kombinerte ulike elementer på en slik måte at totalen traff meg som et slag i mellomgulvet. Sjokkerende deilig. Jeg leste og lærte noe. Jeg så ting fra nye vinkler.
Jeg ble faktisk opplyst.

Jeg har tenkt på den mannen som skrev den boken mange ganger, men jeg har aldri truffet ham. Jeg traff imidlertid en av de andre legendariske skribentene han jobbet sammen med, en nordmann, og han var også god, men likevel ikke i nærheten. Det var noe med hvordan hjernen hans fungerte, med hvordan han fortalte, med hvordan han så meg som leste, og ledet meg gjennom det, helt frem.

Da jeg senere begynte å dytte tekst og kommunikasjon inn i jobbene mine, var det først tungt, så gikk det lettere. Og han var alltid med. Han hadde klart å formidle en tankemåte til meg. Flere år senere gikk det opp for meg at han også hadde overført en stemning. Et toneleie. I dag vil jeg kalle det den personlige signaturen, som selvsagt kommer mer frem i en bok enn i en artikkel eller en annonse.

Dagens tekstsamtaler handler om kommunikasjon. En tekstforfatter bruker alle de samme begrepene i kundemøtene som vi gjorde på universitetet. En journalist gjør det samme i redaksjonen. Sannsynligvis er det en trend, og jeg håper den går over. Det er i mange tilfeller like fjerntliggende som å ikke snakke om tekst i det hele tatt. Fraser treffer deg jo ingen steder. De flyr over hodene våre som en fugl vi ikke relaterer oss til. Det nærmeste jeg da kommer en reaksjon, er når jeg hører politikere lire av seg språk for å bruke det som gjerder og fendere. Da kan jeg virkelig få høy puls, men da er det jo misbruket jeg tenner på.

Når jeg leser gjennom teksten her nå, ser jeg at dette er blitt en fortelling OM tekst. Slike fortellinger kan ta alle mulige retninger. De er komplekse.

Selve teksten er selv ganske enkelt konstruert. abcdefghijklmnopqrstuvwxyzæøå. Det er hele den slunkne verktøykassa. 29 bokstaver er ikke all verden, og i andre land utenfor Skandinavia har de bare 26. Stakkars. Men det fantastiske med dem er jo plastisiteten. De kan formes til et utall av ord. Og så kommer dette rare at når du begynner å sette ordene sammen, så starter de en innbyrdes kommunikasjon med hverandre i tillegg. Og litt videre opp i hierarkiet vil et avsnitt med ord, kommuniserer med et annet avsnitt, og en side vil kommuniserer med en annen side. Til slutt kommuniserer hele saken med andre saker du har tilegnet deg.

Det er ikke bokstavene som gjør dette, det er hjernene våre som sender elektriske impulser alle veier, og får oss til å huske ting vi hadde glemt, og linke dem sammen og forbinde dem med det vi leser. Eller det vi tror vi leser. Og da kommer jeg til poenget.
Det mest fantastiske med tekst er jo ikke at det er skribenten som dikter.
Det er det du som leser, som gjør.

Det var visuelle hersketeknikker som gjaldt.